En la evolución de la orientación de los negocios, el Marketing Social es la orientación que comenzó a trabajarse en el mundo desde los años setenta. El Marketing Social, representa el paso del materialismo al HUMANISMO; una transición del consumo de productos a los servicios. En lugar de simplemente más consumo, se busca una mejor calidad de vida. Las organizaciones aprenden a mirar los aspectos sociales como oportunidades y a balancear en el largo plazo las acciones de mercadeo, para crear bienes saludables y amigos del medio ambiente.
Para los integrantes de la Comunidad de Aprendizaje BGV, que solicitaron que continuáramos con el tema del Marketing en Oriente, les comento lo siguiente, en lo relacionado con el Marketing Social: los gerentes japoneses están convencidos de que trabajan para la organización y para la sociedad en general; no ocurre lo mismo en occidente. Los trabajadores japoneses prestan el servicio cuando el cliente lo necesita, no cuando el vendedor puede prestarlo. Para las compañías japonesas es imperativa la satisfacción del cliente en un grado excepcional; en este sentido es claro para ellos que clientes y empleados son seres humanos, y que tienen que conformar entre ellos como una especie de comunidad en beneficio de todas las partes.
Para los japoneses, todos los trabajadores tienen dignidad y hasta los oficios más humildes son importantes para el éxito de la organización. Si el trabajo o la tarea, por humilde que sea, se hace bien y con atención a los detalles, merece más respeto. Adicionalmente, los trabajadores mayores son más respetados. Es común en occidente que un alto ejecutivo, por ejemplo, haga sentir a sus empleados que él es más importante que ellos y que éstos deben atenderlo. Es común en cambio en oriente, que un alto ejecutivo también saque la basura o ayude a organizar un espacio que se requiere para el trabajo o haga una tarea humilde que es necesaria para alguna labor que se realiza.
En el Marketing occidental, la investigación de mercados va más allá de los estudios de necesidades y deseos. Interesa averiguar perfiles de compradores, conocer por qué la gente compra, detectar situaciones que favorecen o entorpecen la compra, analizar qué siente la gente al comprar o después de comprar, etc. En oriente, predominan los estudios de necesidades. Interesa profundizar acerca del producto o servicio que necesitan los clientes o que van a necesitar. No creen que las acciones humanas se basen en un razonamiento metódico y por eso no les gusta preguntar ¿por qué…?; les interesa más entender muy bien cómo satisfacer necesidades.